数字化转型——大健康企业如何精准洞察需求

老龄产业市场需求旺盛

目前我国70%的人处于亚健康状态，15%的人处于疾病状态。未来10年，各种慢性病将以爆发式的速度扩展到每一个家庭。根据联合国的人口预测，我国将于2027年前后进入“深度老龄化”社会（65岁及以上长者口占比超过14%）。同时，国人能否健康养老，面临2个重要问题：一是我国人口基数大；二是如今“4+2+1”的家庭结构使得青年养老问题日趋严峻。

《“健康中国2030”规划纲要》定下明确目标：到2020年，健康服务业总规模超8万亿，到2030年达16万亿。规划的实施必然带动医疗产业的发展及养生保健产品的需求。健康养老不仅是身体上的，更多的是心理上的，他们的需求是多样化的，但现状却是“养老需求痛点突出，供给不足”，这就给了大健康企业很大机会去实现商业模式创新。

数字化转型获取用户增长

大健康企业的数字化变革是什么？仅仅是升级数字化工具？在企业多购买一些系统就是数字化变革吗？

数字化转型更重要的是理解用户数据，利用小数据赋能用户消费全流程，设计从无到有、由泛到精的用户轨迹，不断驱动用户进行消费升级。

以用户成长为主线，三条支线连接科技、内容、商品、服务与资源。通过线上多渠道布局，在用户心中建立多元化的品牌形象，广泛引导用户到线下门店进行场景化体验，提高用户健康关注力的同时降低企业获客成本。

在广泛接触消费者的基础上，利用数据洞察用户的健康消费态度，根据不同的用户属性和消费习惯匹配私人健康师。普及健康知识，打造品牌健康IP。

随着用户认知升级，建立用户健康数据档案，通过获取实时数据，提高用户留存与活跃度。实时的数据监控，能够对用户满意度、活跃度等进行监控，并利用数据分析预测用户喜好，实现对用户的精准触达。

在品牌的生态建设中，抓住了部分忠实用户自带的传播功能，为用户设置体验任务，满足个性化的消费体验，与用户共建品牌生态。

数字化转型换句话说，就是以用户为核心，驱使传统品牌商从“渠道思路”转向真正的“零售”模式。以“内容营销”高效链接用户，以“差异化服务”提升用户体验，打造用户口碑，获取用户持续增长。

享佳：洞察顾客需求，专注老年健康

疫情如一场始料未及的催化。在各行各业都苦于寻找增长点的这一年，大健康行业始其中为数不多逆势增长的行业，国民对健康的关注度高达93%，甚至高过了幸福家庭、心理健康。如同当年非典后续影响，类似影响也正发生在老年行业。尤其中老年，对身体健康、免疫力、抵抗力等越发重视。一个最直观的变化是，为了提高免疫力，购买、服用保健类商品的人越来越多，健康管理成为人们日常生活中的重要一环。

疫情之下，线下销量减少，但需求没有减少，只是转移到线上电商。阿里数据显示，2020年保健品线上渠道销售额剧增，2020年阿里渠道保健品销售额333.96亿元，同比增长55.95%。顺势之下，享佳及时调整战略，关注用户，其1000多万老年会员规模保持37%年增长和高复购率，其中，健康类食品销量大幅增长，平均增幅在30-50%。

找到消费者在哪，精准营销。因为疫情，老年人有了更多居家时间，休闲时间更多的消耗在看电视和玩手机。享佳抓住这两个基本点，持续做内容营销。

在电视端，老年人观看人数增加、停留时间更长，有更多机会获客。享佳健康与多个电视台有栏目合作，目前，其目标用户基本与看电视的用户保持一致。虽然电视端老年观众的总量在持续下降，但其中高龄老人的比例在上升，也就是其核心客户群比例还在上升。

而在互联网端，竞争者虽多，但多是年轻创业者，规模还未成型，因此基于自身优势的互联网获客，依然有巨大机会。尤其在互联网端，作为一家传统公司，享佳健康抓准老年人行为变化，建立内容团队，针对微信端做内容、推出视频号、组建直播团队，聚焦老年人养生、健康生活方式引导，达到营销目的。

基于移动互联网端的沟通比“一对一”电销效率高，比如短视频和直播，是一种一对千、一对万的沟通效率。而短视频的传播速度更快，通过会员邀请，加快裂变，购买转化也更高效。

营销是“出”，数字化转型还要关注“入”，深度调研，数字化“监控”用户需求。享佳每年都会针对会员进行一次大规模调研，请专业的人设计问卷，以邮寄包裹、发送信件、手机微信等渠道，花费数月时间发放至少10万份问卷，问卷内容具体包括诸如平时接触哪一类媒体、看什么电视节目、用不用抖音快手头条等，保证对用户持续精准触达的同时，最终目的是更加了解用户习惯、行为变化，保持粘度，有效沟通，提高运营效率，提升销售转化。

而在数字化、互联化的时代，光有这个传统方式还不行，“要增效”。享佳健康建立了一整套数字化营销体系。“打标签”是其数字化体系中最简单高效的方式之一。比如，电销过程中，员工与客户讲的每一句话都会改成文字，给贴上标签。“我们给客户、员工、产品都贴相应标签，每一句话的交互过程中，打标签也相应完成。”客户的身体状况、家庭生活状况、感兴趣的产品、买过什么产品、正在用什么产品、对那些东西有/无好感、喜欢看什么电视节目、上网时长及时间段、用什么软件看什么内容……当一切都标签化，后续的销售推广方向自然能“对症下药”。而如果聊天过程本来就是文字的，如微信、社群，这种标签抓取就更加简单。再比如针对短视频内容（主要为销售产品服务），用户经常看表示感兴趣、经常点赞说明他觉得产品好用、愿意分享说明他用完之后还有推荐意向。

享佳健康拥有上千人的服务团队，将智能硬件和服务相结合。智能设备使用数据直接上传云端，服务团队会根据老年人的数据指标，对老人的生活习惯、日常饮食、营养保健等方面对老年人一对一进行辅导。享佳以人工智能化的数字营销能力，涵盖获客、转化、复购、服务、客户满意度等各个环节，用数据读懂消费者，给用户贴心的差异化品牌体验，助力用户增长。

享佳健康的发展分为三个阶段：第一阶段，继续发展会员，聚焦产品消费、旅游消费；第二阶段，产品多样化，建立线下老年科技展示中心，卖针对老年人的电动轮椅、电动床等科技含量高的产品；第三阶段，由卖产品转变为卖方案，转型成慢病管理公司，最终，做成针对大众的“互联网+”平台。