张咏：中国直销进入＂扫荡期＂，保健食品能继续增长吗？

保健食品市场监管历史最严、会销已绝，直销也是＂泥菩萨＂过河

目前，我国保健食品市场规模超过为4000亿元，已经成为全球第二大保健食品市场。然而，去年底出现的“权健事件”让我国保健食品行业承受了巨大的舆论压力。越来越多的保健食品企业被曝出涉嫌虚假宣传、传销等问题。为了整治保健食品行业乱象，一系列监管的“紧箍咒”相继出台。政府挥舞着大棒，全国上下，顿失热潮。

2019年1月，国家市场监督管理总局联合多部门在全国范围内集中开展为期100天的联合整治保健食品市场乱象行动。同时，相关监管部门对保健食品行业的销售渠道进行了严格控制。

2019年2月，商务部表示，商务部已经暂停办理直销企业的相关审批、备案等事项，正在积极会同相关职能部门开展保健品市场整治工作，并将建立直销企业和主要从业人员的信用“黑名单”制度，加大违法失信成本。有媒体评论认为，我国的直销行业进入了史上最严监管期。

2019年6月，国家市场监督管理总局等八部门联合印发的《2019网络市场监管专项行动（网剑行动）方案》明确提出，将严厉打击网上销售假冒伪劣保健食品的行为，营造放心消费环境。

随着2019年12月1日《中华人民共和国食品安全法实施条例》等政策的落地，有关保健食品的市场监管将更加严格。行业内的优胜劣汰趋势将更加明显，诚信自律、管理规范的优秀企业将脱颖而出。

行业整治好了吗？

在严格的监管下，部分保健食品企业的违法现象得到有效遏制。但是，公众对保健食品行业的信任重建需要时间，在这个过程中，诸多保健食品龙头企业的业绩将受到影响。其中，安利、无限极、如新、康宝莱、葆婴等国际保健食品龙头企业在中国市场的业绩均遭遇大幅下滑。同时，江中药业、云南白药、桂林三金等我国知名药企的保健食品业务也受到一定影响，成为其业绩的“拖油瓶”。

此外，国内保健食品头部企业东阿阿胶、碧生源的处境也不容乐观。今年上半年，东阿阿胶业绩首次出现下滑。往年每逢十冬腊月，东阿阿胶会通过涨价来提升业绩。据统计，2000-2018年，东阿阿胶共提价18次。但是，东阿阿胶在今年却“一反常态”，其产品价格不升反降。有“减肥茶第一股”之称的碧生源今年也不得不通过出售资产来提振业绩，以补充企业现金流。据了解，今年碧生源出售资产共三次，获得资金超过11亿元。

尝试跨界寻突破，也可能会是＂挖坑＂

面对巨大的业绩压力，许多涉及保健食品领域的企业试图通过跨界寻求突破。

2019年12月22日，东阿阿胶发布了即食阿胶新产品——燕真卿阿胶燕窝。此外，东阿阿胶还推出多个年轻化产品，比如真颜小粉支、“小葱腰”随餐压片糖果、阿胶石榴汁、阿胶红豆羹等，试图吸引更多的年轻消费者。

碧生源则瞄准了食品和日化行业。2019年10月，碧生源推出朝暮白胶原蛋白复合果蔬汁饮料。同年8月，碧生源推出朝暮白酵母重组胶原蛋白面膜。桂林三金于2019年9月推出医用面膜。此外，桂林三金还推出了三金西瓜霜小苏打牙膏、三金漱口水、三金西瓜霜牙刷和三金牙线棒等日化用品。马应龙则推出了黑木耳露以及银耳藜麦羹，还有竹清茶、蔬通消化饼干等食品。

保健食品企业跨界日化领域以及食品行业可谓是隔行如隔山。例如，日化产品和药品的渠道是完全不同的。日化产品的主要渠道是商场超市，药品的主要渠道是药店和医院。相比日化企业，药企在渠道方面的短板还是比较明显的。”“部分保健食品企业在进行跨界时可能会遇到一些困难。不过，国外有很多跨界成功的企业，例如强生集团、罗氏集团。国内保健食品企业在跨界时应该多加借鉴国外成功经验，从而向公众推出更好的产品。”